137p, (필립 모리스의) 7up 사례 해부에는 … 수백 시간의 작업 시간이 들어갔다. 그러나 그들은 이 숨길 수 없는 실수에 대해 그렇게 많이 이야기하면서도 누군가를 지목해 책임을 묻지는 않았다. 딱 한 사람의 예외가 있었는데, 바로 조 컬먼(자신)이었다. 그는 “이것은 적중하지 않은 또 하나의 조 컬먼 계획인 게 명백해졌다”고 쓰고 있다. … 자신보다 선견지명이 뛰어났던 그 특정 인물들을 거명하며, 그들을 칭찬한다. … “이 잘못된 결정에 대해서는 내가 책임을 지겠습니다. 하지만 … 수업료에서 최대의 교훈을 뽑아낼 책임은 우리 모두에게 있습니다.”