83p, 가격이 동종 제품의 종류 / 비교대상 / 입지에 대해서 어떻게 보이느냐에 대한 이야기를 하고 있다. 일반화하면, 제품에 대한 객관적인 정보가 적으면 적을수록, 특정한 선호 (최고품질 등) 가 잇는 경우가 아닌 이상 중간가격대의 상품으로 마음이 기울게 되어 있다. 만약 자물쇠를 일부러 4~10 범위가 아닌 8~20 범위로 두었으면 돈을 더 뜯었을 것이다. 다양한 종류의 다양한 가격을 가진 샴푸와 물티슈가 생각난다. 그리고 저자도 비슷한 얘기를 한다. “자물쇠를 사러 갔을 때, 저가는 불안하고 고가까지는 필요 없어서 중간을 구매하게 된다. 와인바에 가서도 마찬가지다…” 84p 에서 저자는 이를 “판매되지 않는 효자상품” 이라고 말한다.