의문점(참고3) 에 대해서 고민을 해 보면, 당장 apple 과 같이 전자기기를 판매하는 기업이라고 하더라도, 반도체나 스피커 등 부속을 하청 업체로부터 구매하고 조립해 브랜드를 씌워 비싸게 판매한다는 사실을 알 수 있다.
하지만 이들은 완제품이 아닐뿐더러, 완제품이라고 하더라도 해당 부속에 대한 정보가 부족 (참고1, 2) 하여 비교할만한 대상 자체가 없다는 점에서 우리의 상황에 대입해볼 수 없다.
대부분의 대중들은 캔 음료와 팩 음료에 대한 소매가격을 알고 있다. 그래서 앵커에 쉽게 걸릴 수 있다. 하지만 원래 반도체가 얼마인지, 반도체를 조립하는 데 들어가는 비용은 얼마인지 그 무엇도 알지 못한다.
그래서 여기서 '완성품' 이라고 함은, '쉽게 개인이 구매할 수 있는 최소단위' 를 의미한다. 가령, '페트병에 들어있는 물' 의 최소단위는 '페트병과 물을 모두 합한 가치' 를 의미한다. 사람들은 '좋은 물' 에 가치를 부여하고 (참고4), 페트병에도 가치를 부여하지만, 페트병이 보통 얼마 하는지에 대해서는 비교대상이 많지 않아 '다이소 공병 가격' 정도만 생각하기 때문이다 (참고1:앵커).
따라서 이와 같은 사례에 대해서 조사할 때, 원자재의 가격이 상대적으로 명확하게 상품으로 보이거나, 브랜드와 브랜드가 병렬적으로 놓여 브랜드를 만드는 경우에 대해서 조사해 보아야 한다.
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